Le opportunità sono quelle situazioni del contesto esterno – al di fuori dell’azienda agrituristica – che, se adeguatamente affrontate, possono portare a uno sviluppo positivo per l’azienda stessa (in un post successivo parleremo anche del loro opposto, le minacce).

Alcune opportunità sono di livello molto alto e riguardano i trend sociali e di consumo in atto: relazione, emozione/esperienza, sostenibilità e opportunismo (nel senso di ricerca delle occasioni) sono termini che descrivono esigenze sempre più presenti nella nostra società e che senz’altro possono e devono trovare un riscontro positivo nell’offerta agrituristica.

Altre opportunità, quelle di cui ci occuperemo qui, sono invece connesse alle specificità dell’agriturismo rispetto al resto dell’offerta ricettiva. Per evitare di essere autoreferenziali, e quindi inefficaci,  è bene domandarsi che cosa succede nella testa di un turista, quale catena di benefici e valori si accende, quando sente la parola “agriturismo”. Lavorando su bisogni e attese del cliente, ciascuna azienda dovrà poi lavorare in maniera specifica per attivarne la domanda trovando il posizionamento più consono alle sue potenzialità, quello che meglio ne valorizza i punti di forza e ne riduce le debolezze.

Gli stranieri cercano l’agriturismo, ma non lo sanno

Senza dubbio la percezione dell’agriturismo ruota attorno ad alcuni sostantivi (natura/paesaggio, cucina, storia/arte, relax, accoglienza) e aggettivi (genuino, tradizionale, autentico). Questo universo semantico è valido sia per i turisti italiani sia per quelli stranieri. Se però i primi lo associano alla parola agriturismo immediatamente, per il turista straniero – che spesso non conosce la realtà specificamente italiana dell’agriturismo – è normalmente necessario passare dalla mediazione dell’italian life style: una miscela unica e magica di sole, bellezza, storia e cibi squisiti veicolata da persone cordiali e accoglienti che sanno godersi la vita, anche se un po’ disordinate e rumorose.

Possono sembrare luoghi comuni triti e ritriti, ma occorre ripartire da qui, perché questi sono i motivi che fanno dell’Italia il brand turistico numero uno al mondo e l’agriturismo li incorpora perfettamente: in una sentenza, gli stranieri cercano l’agriturismo, ma non lo sanno ancora.

Al di fuori di questa proposta di valore, resta una comunque positiva, ma generica, vacanza nel verde, che può essere offerta da molte tipologie ricettive alternative all’agriturismo (B&B, case vacanza, piccoli hotel e relais, alberghi diffusi) e da paesi diversi dall’Italia (per esempio Spagna, Portogallo, Polonia, Croazia, Grecia). Di solito queste alternative e questi paesi sono più economici dell’offerta italiana. L’unicità italiana dell’agriturismo è ciò che può portare valore aggiunto: meno tale proposta è chiara e distintiva, più si è costretti a competere sul prezzo.

Che cosa rimane dell’agriturismo

Stabilito il contesto di riferimento, è ora necessario poi scendere in profondità e iniziare a riconoscere le sfumature che distinguono i diversi segmenti di turisti, per esempio sulla base della provenienza. Per farlo ci baseremo sull’analisi semantica delle recensioni e dei commenti lasciati su diverse piattaforme online da chi ha effettivamente soggiornato in agriturismo. Questo ci consentirà di individuare con maggiore chiarezza quali aspetti dell’esperienza dell’agriturismo si fissano nella memoria di chi li sperimenta e come sono valutati.

Il contenuto dei commenti dei turisti può essere ricondotto ad alcune macro-aree:

• posizione dell’agriturismo
• caratteristiche degli alloggi
• servizi e attività a disposizione degli ospiti
• accoglienza e relazioni con il gestore, lo staff e gli altri ospiti
• sensazioni provate
• esperienza culinaria

Osserviamo il diverso peso delle voci in base alla provenienza del turista:

Le recensioni degli stranieri sono concentrate sugli aspetti oggettivi, funzionali e di servizio, mentre in quelle degli italiani i valori sonospostati su relazioni interpersonali e sensazioni. Prima di affrettare giudizi e riflessioni, entriamo però nel dettaglio di ciascuna voce.

Posizione dell’agriturismo

La posizione di una struttura ricettiva è un fattore determinante per il suo successo, ça va sans dire. Ancora di più gli stranieri, che hanno una conoscenza meno dettagliata del territorio. Ma, se certamente non è possibile spostare la propria struttura in una zona turisticamente più favorevole, è invece possibile decidere quali aspetti valorizzare in base anche alle preferenze dei turisti.

 

Senza dubbio un agriturismo deve essere immerso nella natura, è una cosa che tutti si aspettano (e che difficilmente potrà rappresentare un fattore distintivo rispetto ad altre strutture agrituristiche). Notevolmente, per gli stranieri la bontà di una location si declina in maniera prevalente nel panorama di cui si può godere. Anche in questo caso non si può sindacare ciò che la natura ha predisposto, ma è sempre possibile adeguare il racconto della propria struttura e anche creare punti d’osservazione ad hoc. Insomma, cogliere ogni occasione per suggerire una bella vista.

Un altro aspetto decisivo riguardo la posizione dell’azienda è la sua vicinanza alle città e ai luoghi d’interesse, che fa il paio con la possibilità di utilizzarlo come base di partenza per esplorazioni del territorio anche ad ampio raggio. Sono soprattutto gli stranieri non germanofoni a manifestare questa preferenza, che resta comunque apprezzata da tutti i turisti. Anche in questo caso, ci sono grandi possibilità di valorizzazione nella presentazione dell’azienda prima della vacanza e nell’offerta di materiale di supporto e di consigli agli ospiti durante la vacanza.

Non costituisce particolare attrattiva in sé il fatto di essere fuori dalle rotte turistiche principali, mentre l’accessibilità della struttura e i collegamenti con mezzi pubblici sono temi che interessano soprattutto gli stranieri che raggiungono il nostro paese senza disporre di un proprio mezzo di trasporto autonomo.

Caratteristiche degli alloggi

Le camere e gli appartamenti in cui trascorrono le vacanze in agriturismo sono un altro aspetto a cui gli stranieri dedicano molta più attenzione che gli italiani.

Se la pulizia della struttura e delle camere è un valore universalmente riconosciuto e apprezzato, la differenza tra italiani e stranieri riguarda in particolare l’attenzione per la vista di cui si può godere dalla stanza (si veda quanto detto riguardo alla posizione) e le dimensioni di quest’ultima, oltre che alcune dotazioni specifiche (bagni, letti e cucina, ma anche balcone e terrazza). Dando per scontate le migliori attenzioni igieniche, occorrerà quindi non solo dotare al meglio gli alloggi, ma anche documentarli ampiamente, sia dettagliandone le caratteristiche e le dotazioni sia accompagnandoli con un adeguato corredo fotografico.

Non vanno trascurati gli aspetti non strettamente funzionali: camere arredate in maniera diversa e originale e personalizzate fin nel nome possono sopperire alla mancanza di una vista stupefacente. In fondo è in questo ambito che cade la percezione di “qualità”, prima richiesta in assoluto per gli alloggi.

Servizi e attività a disposizione degli ospiti

Voce molto ampia, ancora una volta più rilevante per gli stranieri che per gli italiani.

Prevedibilmente, è la possibilità di svolgere attività nella natura, di interagire con gli animali della fattoria o almeno di godere di un bel giardino la principale memoria di una vacanza in agriturismo per quanto riguarda le attività. Dato che tali attività possono essere organizzate direttamente dall’agriturismo o proposte in collaborazione con partner terzi, è bene che non manchino mai dall’offerta. Altrettanto prevedibilmente, la piscina è la facility più apprezzata, ma qui l’implementazione può essere più complicata.

Conoscenza delle lingue, Wi-fi e riscaldamento (gli italiani commentano il riscaldamento, gli stranieri l’aria condizionata) vengono menzionati quando non sono all’altezza. Appartengono quindi alle minacce più che alle opportunità.

Accoglienza e relazioni

In una struttura come l’agriturismo, per certi aspetti a dimensione così familiare e umana, la professionalità e al tempo stesso la cordialità dell’accoglienza e delle relazioni che si instaurano sono un tratto distintivo rispetto ad altre forme ricettive più impersonali. Infatti, questa è la voce che pesa in maniera più consistente sul ricordo di una vacanza in agriturismo, anche se in maniera radicalmente diversa per italiani e stranieri.

Non ci sono scuse, quindi: il comportamento dello staff – anche se composto da pochi familiari – va curato nei minimi dettagli (il che non significa essere freddi e impersonali). Soprattutto quando si ha a che fare con ospiti non italiani, che richiedono anche la giusta dose di professionalità.

Specialmente per gli italiani, il rapporto con gli altri ospiti della struttura diventa spesso un elemento caratterizzante della vacanza, fin quasi a generare un certo senso di comunità (per gli stranieri fanno da freno, oltre alla cultura, le barriere linguistiche). Anche se le lamentele relative all’invasione del proprio spazio personale non sono particolarmente rilevanti, il suggerimento non può che essere quello di vigilare comunque sull’osservanza di una civile convivenza. Si possono anche proporre attività comuni, sempre però con discrezione e senza obbligare nessuno. Perché un altro aspetto attrattivo dell’agriturismo è proprio il relax e il distacco dagli obblighi sociali.

Infine, non ci sono dubbi: una delle attrazioni dell’agriturismo è il gestore “multifunzionale”. Imprenditore agricolo, oste e ospite accogliente, cicerone e custode delle tradizioni, sempre pronto a interagire con i propri ospiti. Scherzi a parte, davvero nessuna altra tipologia ricettiva offre al turista un’opportunità del genere, tanto che accogliere in agriturismo è come, spesso letteralmente, inviatare a casa propria. Quindi non solo supporto o coinvolgimento attivo del gestore nelle attività dei turisti, ma anche un vero rapporto personale che gli italiani riconoscono come “amicizia” (per gli stranieri anche in questo caso la barriera linguistica rende più difficoltoso arrivare ad un tale livello di intimità).

Si tratta di un ruolo delicato, ma anche di una vera e propria arma non convenzionale nelle mani del gestore, che può incidere in particolare sulla fidelizzazione dei clienti e quindi sulla ripetizione della vacanza.

Sensazioni provate

Da ultimo, saliamo agli aspetti meno funzionali e quantificabili. Qual è il feeling che l’agriturismo lascia in chi lo sperimenta?

Senza dubbio il relax, la quiete e la pausa dagli impegni quotidiani, cosa che negli stranieri assume l’accezione specifica di silenzio (non particolarmente gradito dagli italiani). Quando di combina con gli altri punti forza (sapori, bellezza del panorama…) tale quiete si trasfigura in un’esperienza ultraterrena, o meglio porta il paradiso in terra. Gli italiani in parte vivono l’agriturismo come un ritorno alle proprie radici, vivono la vacanza come un ritorno a casa nel rispetto della tradizione, quindi probabilmente di ciò che nella realtà a casa propria non riescono mai a fare, presi dagli impegni di ogni giorno.

Esperienza culinaria

L’esperienza enogastronomica è parte integrante e irrinunciabile della vacanza in agriturismo. Se non si è in grado di offrire la ristorazione presso la propria struttura occorre, con opportuni suggerimenti e magari stipulando qualche convezione con ristoranti e negozi, fare in modo che i propri ospiti ne possano comunque godere.

È vero poi che gli ospiti spesso non sanno descrivere nel dettaglio tale esperienza, ma sono in grado di riconoscerne la qualità. Per tutti è importante gustare i sapori del territorio, meglio ancora se grazie ai prodotti dell’azienda agricola collegata. Naturalmente per gli stranieri è importante anche il collegamento alla tradizione culinaria italiana.

 

I dati presentati in questo post sono stati raccolti ed elaborati nell’ambito dell’Analisi dell’offerta agrituristica secondo i turisti italiani e stranieri svolta dal Web Atelier dell’Università della Svizzera Italiana su commissione di e in collaborazione con Agriturismo.it. Sono stati analizzati 1811 commenti scritti in italiano, tedesco e inglese (questi ultimi da turisti di diverse nazionalità) postati su due diverse piattaforme online: Agriturismo.it e Tripadvisor.com.

Nel dettaglio:

• 699 commenti in lingua italiana contenenti 4201 menzioni positive e 244 negative
•  539 commenti in lingua tedesca contenenti 3775 menzioni positive e 108 negative
• 573 commenti in lingua inglese contenenti 3834 menzioni positive e  277 negative

La ricerca si è conclusa nel mese di marzo 2014.