Quando si tratta di promuovere un’attività ricettiva i mezzi a disposizione sono tanti e vari, e orientarsi può essere difficile. Soprattutto per un agriturismo, dove spesso mancano i mezzi, la specializzazione e ancor più il tempo per seguire tutto.

Il rischio di spendere soldi inutilmente è reale e il timore di non ricevere prenotazioni può portare a scegliere i canali meno adatti. Promuoversi online però è indispensabile per ogni struttura ricettiva, con questa guida vogliamo aiutare i gestori di agriturismo a fare scelte consapevoli nella selezione e nella gestione dei mezzi di promozione.

Divideremo le diverse possibilità di promozione nei tre gruppi in cui tradizionalmente vengono divisi i media: owned, paid ed earned. Anche se le distinzioni in alcuni casi possono essere poco nette, per ogni gruppo prenderemo in considerazione pro, contro e caratteristiche principali al fine di capire quali canali usare, e come sfruttarli al meglio.

Prima di iniziare però c’è da fare una premessa fondamentale.

1 – Puoi valutare solo quello che puoi misurare

Spesso nelle piccole attività ricettive come gli agriturismi capita che i gestori non tengano traccia in modo preciso del canale di acquisizione di ogni ospite.

Per alcuni canali, come i grandi portali internazionali, è facile risalire alle prenotazioni generate. Per altri invece, come i social o i portali di settore, può essere più difficile.
Le cose diventano ancora più complicate perché spesso il percorso che porta un turista alla prenotazione è lungo, tortuoso e tocca più di un mezzo. Spesso i gestori non sono consapevoli di questo percorso e sono portati ad attribuire le prenotazioni con poca precisione.

Sapere però da dove provengono le prenotazioni è assolutamente necessario per poter valutare le attività da intraprendere. Come fare?

• Analizzare le statistiche fornite dai canali di promozione quando disponibili.
  Quante persone hanno visto il vostro agriturismo su ogni portale? Quante hanno prenotato o contattato? Quante si sono dirette al sito privato dell’azienda? I dati cambiano nel tempo?
• Dare un’occhiata a cosa succede sul sito dell’agriturismo.
  Esistono strumenti gratuiti come Google Analytics che una volta installati su un sito web offrono una vera miniera di dati. Non serve saperli leggere tutti, ma è utile tenerne d’occhio qualcuno.
  Per esempio, da dove arrivano le visite al sito? Quali parole chiave usano le persone per arrivarci? Se vi pubblicizzate sui grandi portali con un nome leggermente diverso da quello ufficiale (per esempio: “Eco-agriturismo Il Podere delle Ginestre”, anziché “Il Podere delle Ginestre”) potresti essere sorpresi nello scoprire quante persone arrivano al vostro sito cercando su Google esattamente quella dicitura: molto probabilmente quelle persone vi hanno scoperto sul portale in cui vi pubblicizzate con il nome modificato.
• Attribuire a un canale ogni prenotazione.
  Il fine delle attività di monitoraggio dovrebbe essere attribuire ogni prenotazione a un canale. Davvero, tutte. Anche quelle walk-in o telefoniche, per quanto possa essere fastidioso chiedere a ogni ospite “dove ci ha trovato?”
  Per iniziare potete compilare una tabella come questa, è un metodo semplificato ma aiuta a rendersi conto di quali canali sono importanti per volumi ed efficacia e quali no.
  

2 – Owned media

Cosa sono

Si definiscono così i canali media in proprio possesso. Per l’agriturismo di solito sono il sito dell’azienda, il blog, ma anche i profili aziendali sui social network.
Attenzione: owned media non vuol dire “gratis”. Questi canali hanno i loro costi, a volte sommersi ma non trascurabili come il set up e il mantenimento di un sito o il tempo dedicato a gestirli. Quello che li differenzia è il fatto di essere controllati direttamente dall’agriturismo.

A cosa servono

Ogni agriturismo è unico e questo è ciò che li rende così speciali, non ci stancheremo mai di dirlo.
Di conseguenza ogni agriturismo deve promuoversi online facendo emergere con chiarezza le proprie peculiarità. Ne abbiamo parlato anche la scorsa settimana, quando abbiamo analizzato i rischi che ogni agriturismo fronteggia.

Ecco, i canali owned sono il posto per eccellenza in cui raccontarsi, in cui descrivere con chiarezza l’esperienza che un turista può aspettarsi se sceglierà quell’azienda, in cui raccontare insomma la propria natura.

Nella scelta dei contenuti da diffondere, è bene tenere a mente che i media owned si rivolgono alle persone che in qualche modo sono già entrate in contatto con voi, perché hanno visitato l’agriturismo oppure perché l’hanno scoperto su un altro sito o da un amico e vogliono saperne di più.

Il sito

Il sito dev’essere lo specchio dell’agriturismo. È l’unico strumento che è davvero personalizzabile in ogni dettaglio per adattarsi al contenuto che dovrà comunicare, quindi vale la pena farlo e caratterizzare il proprio agriturismo in maniera non standard.

La maggior parte degli utenti che sta cercando un agriturismo ha inizialmente un’idea piuttosto generica, per esempio “un agriturismo in Toscana con piscina”, e per una singola azienda è molto difficile intercettarli. Per questo motivo il sito non è sufficiente a promuovere un agriturismo online, ma deve essere facilmente reperibile da chi sta cercando esattamente quell’agriturismo.
Cosa vuol dire? Che se il sito del vostro agriturismo non è in prima pagina su Google per la ricerca “Agriturismo in Lombardia” non dovete preoccuparvi. Dovete farlo, invece, se il sito dell’agriturismo non è in prima pagina cercando il nome dell’azienda ;).

Ricordate che chi arriva sul sito di un agriturismo lo conosce già (più o meno direttamente), per questo il sito deve essere un punto di riferimento certo per quanto riguarda l’azienda: è importante che siano aggiornate e più dettagliate possibile anche tutte le informazioni pratiche come posizione precisa, prezzi, servizi ecc., con dati immediatamente accessibili e coerenti con quelli disponibili altrove.

Social network per l’agriturismo

Utilizzare i social media è un buon modo di presidiare la rete e mantenere una relazione con gli ospiti, ma sono tanti e inoltre evolvono molto rapidamente.

Questi canali si prestano particolarmente bene al racconto della quotidianità dell’agriturismo: i cambiamenti delle stagioni, quello che succede nei periodi meno affollati, i piatti e i prodotti tipici e, perché no, la cura dei gestori per azienda agricola e per tutte le altre attività che fanno parte della sfera “agri” più che di quella “turismo”.

Bisogna però tenere conto del fatto che i profili social vanno seguiti e aprirne uno su ogni nuova piattaforma senza pubblicare contenuti non è una buona scelta.

Quali usare dunque, e come?
Valutate realisticamente il tempo che potrete dedicare a questa attività e scegliete quello o quelli che si adattano meglio al racconto della vostra azienda.

3 – Paid media

Cosa sono

Rientra sotto il cappello di paid media tutta la visibilità ottenuta a pagamento.

Va da sé che questa definizione apre un mondo ampissimo di attività, che vanno dall’advertising a pagamento sui social* all’acquisto di traffico su Google Adwords (quei risultati sponsorizzati che appaiono in alto nella lista dei risultati quando si fa una ricerca).

Per l’agriturismo, però, paid media vuol dire soprattutto agenzie di viaggio online, grandi portali internazionali e portali di settore a pagamento, quindi ci concentreremo su questi canali di promozione.

*Ma non avevi appena detto che i social sono owned media?!”  Sì, i social sono un owned media se parliamo dei profili aziendali, sono invece paid media per quanto riguarda le campagne a pagamento, e possono essere anche earned media, ma di questo parleremo più avanti.

A cosa servono

Banalmente, ad acquisire nuovi clienti. Chiunque gestisce un agriturismo sa che questo è vitale quanto stabilire una relazione con i clienti già acquisiti, ed è molto importante farlo al prezzo più conveniente.

Quanto detto prima sulla necessità di attribuire a un canale ogni prenotazione vale soprattutto per i canali a pagamento. A volte può essere difficile compararli perché hanno modelli diversi: alcuni sono a commissione, altri a costo fisso, ma la tabella di comparazione suggerita sopra è un modo per mettere a confronto gli strumenti paid.

Quando vi pubblicizzate sui canali a pagamento ricordate che vi state rivolgendo a un pubblico che ancora non vi conosce e vi sta comparando con altre soluzioni, quindi dovrete rendere chiarissimo e immediato il carattere del vostro agriturismo: piacere a tutti non è possibile, ma le persone che ameranno soggiornare da voi devono capirlo al primo sguardo! 🙂

OTA

Le Online Travel Agency, per gli amici OTA, croce e delizia di albergatori e operatori ricettivi.

Booking.com & company investono davvero molto in sviluppo e promozione, hanno una vastissima base di utenti e possono garantire grandi volumi, sono quindi sicuramente uno strumento da valutare.

Per un agriturismo è importante considerare che l’offerta di questi siti è molto ampia e consiste in gran parte di hotel, di conseguenza anche l’utenza non è specifica per l’agriturismo e questo potrebbe portare a uno scollamento tra l’aspettativa del cliente e la realtà trovata in azienda.
Chi ha provato entrambi sa che gli ospiti che arrivano dai portali di settore sono diversi da quelli che arrivano dalle OTA: per riassumere la differenza in una frase potremmo dire che i primi cercano un agriturismo, i secondi cercano un posto in cui dormire.

Il pagamento a commissione sulle prenotazioni effettuate può essere senza dubbio un vantaggio anche se le commissioni non sono certo a buon mercato, e bisogna fare attenzione a eventuali condizioni vincolanti, come la (superata, ma forse no) parity rate.

Merita una nota anche l’impegno di gestione che questi portali possono richiedere nel tenere aggiornato il calendario.  Andiamo da tempo nella direzione in cui i turisti vogliono conoscere subito la disponibilità (o non disponibilità) delle soluzioni che prendono in considerazione. Fuori dalla nicchia dell’agriturismo questo è un comportamento ormai standard, quindi pubblicizzandosi sulle OTA bisogna mettere in conto il tempo dedicato a questa gestione, anche se per un agriturismo è sicuramente più oneroso che per un hotel. Se altrove un calendario non aggiornato può penalizzare in termini di efficacia, qui si rischia l’overbooking.

Questi strumenti possono essere usati con successo da un agriturismo quando compatibili con le sue esigenze e i suoi obiettivi, per esempio potete usarli  per “coprire i buchi” eventualmente lasciati da canali che portano utenti qualificati a un costo minore.

Siti di settore

I siti dedicati al turismo rurale sono uno strumento molto usato da quasi tutti gli agriturismi che si promuovono online.

La loro forza sta nell’intercettare utenti che stanno già valutando la possibilità di soggiornare in agriturismo e che vogliono valutare l’offerta nelle diverse zone e strutture ricettive, quindi portano un pubblico di persone più focalizzate, che amano l’agriturismo e sanno cosa aspettarsi.

Anche questi siti investono in promozione e innovazione molto di più di quello che potrebbe fare un singolo agriturismo, inoltre mettono a confronto soluzioni assimilabili tra loro, si è cioè in competizione solo con altre aziende di ricettività rurale (o solo con altri agriturismi su Agriturismo.it).

Spesso si tratta di portali ad abbonamento, si paga cioè un costo fisso. I migliori costano, ma sono un ottimo modo per raggiungere persone che ancora non conoscono la vostra azienda a un costo inferiore di quello che sosterreste con altre modalità promozionali.

Anche su questi canali la presentazione va curata e caratterizzata.
La regola “non è possibile piacere a tutti, ma è possibile essere essere amati da qualcuno” è sempre valida. La buona notizia è che questi siti spesso offrono supporto e assistenza anche nella personalizzazione dei contenuti, da parte di consulenti specializzati nella promozione del turismo rurale (o almeno, noi facciamo così). Vale la pena approfittarne!

4 – Earned media

Cosa sono

È earned tutta quella visibilità guadagnata quando qualcuno/qualcosa parla di noi senza, ovviamente, essere pagato.

Cosa vuol dire earned media per l’agriturismo? In una parola: recensioni.
E poi, certo, anche i check-in su Facebook, i selfie a bordo piscina per fare invidia agli amici a casa, le foto dei piatti del ristorante postate su Instagram, le condivisioni dei vostri post su Facebook e così via.

A cosa servono

A guadagnare in visibilità e soprattutto in credibilità. Là fuori abbondano dati e statistiche, ma ogni operatore del settore sa bene quanto contino le raccomandazioni e le esperienze di chi ha già provato un agriturismo sulle persone che sono in fase di scelta.

Come ottenerli

Potete investire tempo nella creazione di contenuti interessanti, essere molto attivi sui social, offrire sconti ai clienti che portano amici, ma per un agriturismo il vero modo (e il più efficace) per ottenere visibilità gratuita è  uno: fare in modo che gli ospiti siano contenti, ma contenti davvero.

Contenti al punto di sentire di aver fatto una scoperta incredibile, di essere piacevolmente sorpresi, contenti al punto che la loro esperienza sia stata così buona che saranno fieri di poter consigliare il vostro agriturismo al mondo.

Questo tipo di visibilità ha una potenza enorme spesso sottovalutata dagli agriturismi, forse perché a volte è poco evidente o perché i suoi frutti non sono immediati.

Al tema degli earned media e in particolare delle recensioni dedicheremo sicuramente dei post specifici, ma nell’attesa ricordate una regola semplice ma non banale: la vera “gestione delle recensioni” è avere un’ottima reputazione.

Concludiamo con un riassunto grafico di canali, con scopi e destinatari di ogni gruppo:

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